Guerilla Marketing wird dahingehend definiert, dass die Aufmerksamkeit potentieller Kunden auf unkonventionelle Art und Weise erregt werden soll. Ziel ist es dabei, sich damit von seinen Wettbewerbern abzugrenzen. Vor diesem Hintergrund ist Guerilla Marketing in den vergangenen Jahren immer bedeutsamer geworden. Dabei meint Guerilla Marketing viel weniger eine bestimmte Werbe- oder Kommunikationsmaßnahme. Viel mehr beruht Guerilla Marketing auf der strategischen Idee, zu überraschen, neu und unberechenbar zu sein beziehungsweise zu wirken und den Wettbewerbern so immer einen Schritt voraus zu sein.

Mittlerweile gibt es viele Untergruppierungen des Guerilla Marketings, die in der Regel jedoch auf das gleiche Ziel hinarbeiten: Die Zielgruppen sollen angesprochen werden, und zwar mit einer vergleichbar großen Wirkung bei gleichzeitig geringem Aufwand. Als Vergleichsfaktoren, was große Wirkung und geringer Aufwand bedeuten kann, können Größen wie die mit einer klassischen Anzeige oder Großfläche erzielte Wirkung und der dafür betriebene Aufwand herangezogen werden.

Wobei Guerilla Marketing auf allen Kanälen eingesetzt werden kann und funktioniert: Sowohl offline als auch online, neuerdings immer mehr mobil oder auch über mehrere Medien hinweg. Beliebt ist Guerilla Marketing auch im öffentlichen Raum, in dem die Aktion breite Aufmerksamkeit auf sich zieht. Wichtig für nahezu alle Aktionen im Rahmen eines zielführenden Guerilla Marketings ist dabei, auf die Presse als Multiplikator zu setzen. Die Aktionen sollten so einzigartig, originell und erstmalig sein, dass die Funktion eines Leuchtturms im Meer der Werbebotschaften übernehmen können. Dieser Leuchtturm wird wahrgenommen. Auch von der Presse, die dann darüber berichten wird. Und schon ist ein großes Ziel des Guerilla Marketings erreicht: Es kann Aufmerksamkeit erzielt, die nicht schnell und wirkungslos verpufft, vielmehr wird sie Gegenstand der Berichterstattung und von Gesprächen. In Zeiten von Blogs, Online-Videoplattformen, Twitter und Co. lässt sich die kommunikative Kraft von Guerilla Marketing schnell verbreiten und so schafft es das Unternehmen zum Gespräch zu werden. Wichtig dabei ist, dass der Gesprächsinhalt wie zuvor per Ziel definiert auf das Markenkonto des Unternehmens einzahlt. Und um das zu erreichen, sollten sich Unternehmen dann überlegen, ob Guerilla Marketing wirklich der richtige Kommunikationskanal sie ist.

Guerilla Marketing zu betreiben aus dem bloßen Anspruch heraus, etwas anders zu machen als die Wettbewerber ist in den meisten Fällen jedoch wenig zielführend. Vielmehr muss die Form des Guerilla Marketings - so wie es für alle Marketingmaßnahmen gilt - in die gesamte Marketing-Strategie eingebunden sein. Die Guerilla Marketing Aktion muss zum Produkt passen, die Zielgruppen ansprechen und ihre Aufmerksamkeit erreichen, ihr Interesse wecken und im Idealfall zum Kauf verleiten. Das gelingt selten durch eine gelungene Guerilla Marketing-Aktion allein.